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雅芳借力天貓實現中國區一季度營收大漲20%

摘要:屢次被傳退出中國的雅芳,近期發布了2019年一季度財報。天貓618即將到來,雅芳提前兩個月在各社交平臺進行產品的內容種草,做足準備、等待收獲又一波業績增長。而通過邀請歐陽娜娜、包文婧等明星在小紅書種草,這款?

屢次被傳退出中國的雅芳,近期發布了2019年一季度財報。

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天貓618即將到來,雅芳提前兩個月在各社交平臺進行產品的內容種草,做足準備、等待收獲又一波業績增長。

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而通過邀請歐陽娜娜、包文婧等明星在小紅書種草,這款美白淡斑精華至今在天貓上熱銷不衰。數據顯示,2019年3月8日天貓女王節期間,這一精華的成交金額同比增長23倍。

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報告期內,雅芳收入11.869億美元,同比下跌14.8%,凈虧損3270萬美元,較去年同期加劇了50%。就區域來看,歐洲、中東、非洲市場的收入同比下跌19%。

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更重要的是,天貓為雅芳帶來了更年輕的消費者。目前,雅芳在線下的主力消費者,年齡在40歲左右,而在天貓上,19歲至30歲的年輕消費者已撐起了雅芳的半壁江山。

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首先,雅芳通過天貓,分析得出消費人群畫像,并將線上消費人群細分為潛客、新客、老客、粉絲人群。而每次營銷活動結束后,雅芳都會總結線上人群模型是否發生變化,以及研究如何將營銷觸達的人群轉化為購買者。

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1990年,雅芳進入中國市場。此后很長一段時間內,中國最時髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。依靠直銷這種獨特的渠道定位,雅芳在過去以產品為中心的化妝品市場,獲得巨大成功,還帶動了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國的崛起。

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2018年度財報顯示,雅芳中國的營收保持了雙位數的高速增長。

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其次,雅芳為天貓獨家定制明星禮盒裝。2018年5月,鄧倫成為雅芳全球首位“香氛引力官”,為小黑裙經典香氛系列代言。兩個月后,鄧倫明星禮盒上線天貓,內含小黑裙系列的噴霧香水、身體乳與沐浴露。

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其實,雅芳早在2012年就開設了天貓旗艦店,但直到2017年都只是將天貓視為一個銷售渠道。2018年起,雅芳真正發力天貓。

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2018年2月,曾在聯合利華集團工作30多年的JanZijderveld上任雅芳全球CEO,為中國市場制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道策略,并確立了加強電商與數字化轉型這一工作重點。

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雅芳1886年創立于美國紐約。130多年的發展歷程中,它有過許多高光時刻:全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。

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雅芳也將天貓視為新品首發的第一平臺。2018年,天貓美妝行業的精華品類增長態勢非常好,從天貓小二處了解這一品類趨勢的雅芳,將此前未引入中國的含煙酰胺成分的美白淡斑精華放在天貓首發。

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如今,天貓正在推動雅芳加入阿里88VIP頻道,以讓雅芳沉淀更多高消費能力與高忠誠度的消費者。未來,雙方在數據銀行與內容合作會持續深入合作,并挖掘一些適合做跨界IP的產品。

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同年10月,雅芳為鄧倫組織生日派對,并提前預告雙11期間推出的與“倫”相遇簽名典藏版香水護體禮盒。受定制明星禮盒的帶動,2018年雙11當天,雅芳官方旗艦店的成交金額是2017年的5倍;迄今,雅芳新客增長了23%,香水品類銷量增長了256%。

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但亞太市場表現不錯,營收增長3%至1.15億美元,平均訂單量也增長了19%。而且,雅芳在財報中特意指出,受益于在線渠道擴張,尤其是跟天貓的合作,中國市場的收入上漲20%。

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但最近十年,面對中國市場和各種渠道的快速變化,雅芳顯得難以適應。再加上人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響,雅芳在中國的業績持續下跌,漸漸被中國消費者淡忘,還多次經歷“被收購”和“被退出中國”的謠言。

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