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零殘忍 美妝是否適合進駐中國

摘要:前今年,GwynethPaltrow在脫口秀節目“吉米·肥倫秀”介紹自創品牌Goop,主持人JimmyFallon為了證明Goop保濕霜多么安全和純天然,拿出了一包麥當勞薯條,當場蘸著面霜吃了進去。可見,除了瓶身上的成分標簽,美容化?

前今年,GwynethPaltrow在脫口秀節目“吉米·肥倫秀”介紹自創品牌Goop,主持人JimmyFallon為了證明Goop保濕霜多么安全和純天然,拿出了一包麥當勞薯條,當場蘸著面霜吃了進去。可見,除了瓶身上的成分標簽,美容化妝產品被貼上的營銷標簽也不少。

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盡管這些營銷概念所指含義并不等同,彼此重疊之處不算很多,很多概念本身就是不準確甚至相互矛盾(比如,“純草本”就等同于安全無刺激了嗎?未必)。各家的表述假如還不可信,還有越來越多第三方組織,為符合其標準的企業產品進行“認證”來作背書。常見的包括致力于消除動物實驗的國際組織Cruelty-freeInternational,提供的“跳躍兔子”零殘忍美妝認證標準。

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相對之下,如今已經開始熱衷研究化妝品包裝來決定是否買單的中國“成分黨”消費者,或許能找到對于推崇無毒成分的純凈美妝的亮點,而中國市場同時兼具電商商業基礎強大、消費者偏好高端美妝品、喜愛探索小眾品牌和獨特生活美學的特點,對Hourglass、Aesop、UrbanDecay等品牌來說,或許也不乏順帶普及品牌價值觀的機會。

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但相對來說,“純凈”指的是指不含受管制或可疑的非毒素產品、刺激物、激素和致癌物的產品,強調排除某些特定成分來最大程度降低產品對人體的傷害。“純素”和“零殘忍”概念有所重疊,與保護動物福祉有關;只是前者強調的是產品本身不含任何動物制品,后者強調的是產品從創造到銷售的全過程對任何動物不造成虐待,即不涉及任何動物實驗。

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Sephora、Ulta等主要零售商也在店內或是官網開辟了相關專區,也有類似CredoBeauty等專注有機、純素或是環境友好的垂直精品零售商出現。這似乎就是新一代的“有機”和“綠色”美妝熱。

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而中國市場更為常見和令人熟知的,還有“純天然”、“草本植物”、“安全無刺激”等標簽。ReuterCommunications本月發布的一份中國美妝消費者調研報告指出,受訪者中有77%的女性及84%的男性回答,自己愿意為包含有機成分的化妝品支付溢價。

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盡管這樣的做法給某些品牌受到部分粉絲的抨擊和質疑,比如“零殘忍”開架美妝品牌WetnWild本周就不得不在Instagram上,對中國以外的粉絲解釋為什么有部分產品進入了中國市場。

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人們對自己的身體,以及攝入與接觸自己身體的產品,對安全的要求只有越來越嚴苛。以此手段號稱“純凈”概念的Goop,如今已經發展為美容養生帝國。除了Goop,Glossier也已經達到10億估值,聯合利華都要競購DrunkElephant:純凈美妝(CleanBeauty)、純素美妝(Veganbeauty)和零殘忍美妝(Cruelty-freeBeauty)等概念,塑造了一波新品牌的成功。

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根據一份2018年5月的GrandReviewResearch研究結果,全球純素美妝市場在2025年前將發展至208億美元,過去幾年電商渠道則貢獻了“巨大增量”。其中,中國市場自2011年以來創紀錄地貢獻了全球超過65%的在線純素美妝銷售額。電商作為中國市場常態化而不斷更迭的新商業基礎設施,或能成為國際美容潮流進入中國“掘金”的發力落點。

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不過,“零殘忍”美妝在中國主要面臨的還是基礎性的法規與市場準入限制。從產業法制基礎到輿論環境,中國在化妝品對實驗動物福祉的法規和技術基礎還處于探索過程,對進口化妝品上市之前的動物測試依舊是強制性的,“零殘忍”美妝無法以實體銷售的形式進入中國。于是,現階段不少國際品牌要么是保證不發生實體銷售的前提下,以電商或在線購物的存在形式觸及中國市場試水;要么就是在中國建立和完善制造供應鏈,因為從2014年6月起,動物實驗已經不再是“本土制造”的化妝品上市之前的必經環節。

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