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跨界國貨 冰火兩重天 有人重回C位 有人夢碎風口

摘要:“你不敢跨界,就有人跨過來打劫,不想跨界的國貨不是好品牌。”老當益壯的國貨們拼起來路子有多野?前有旺旺、老干媽憑借聯名潮服驚艷亮相,進軍時尚界;后有周黑鴨推出獵奇小辣椒唇膏,瀘州老窖下界研制桃花醉香水

“你不敢跨界,就有人跨過來打劫,不想跨界的國貨不是好品牌。”老當益壯的國貨們拼起來路子有多野?

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前有旺旺、老干媽憑借聯名潮服驚艷亮相,進軍時尚界;后有周黑鴨推出獵奇小辣椒唇膏,瀘州老窖下界研制桃花醉香水,闖進美妝業;再有六神花露水攜手RIO發布六神風味雞尾酒,涉足酒水界;今有60歲的大白兔不甘寂寞,在屢屢開掛嘗盡甜頭后,干脆開起了大白兔奶茶快閃店。

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而根據6月18日中國旺旺發布的2018財年業績顯示,截止到2019年3月31日,旺旺實現收益約為207.12億元,同比增長2.8%。旺仔牛奶的收益同比增長3.3%,在傳統及新興渠道都實現增長。

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業績就是最好的證明。2017年,百雀羚集團總業績實現177億元,增長28%,其中90%的銷售來自于百雀羚品牌的貢獻,而在2012年,百雀羚年銷售規模還只有18億元。

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近兩年來,跨界思維已儼然成為老字號們重回“第二春”的新出路,各路人馬使勁渾身解數,腦洞大開爭奇斗法。但瘋狂跨界并不等于品牌活化,創新從沒有捷徑,在這波轟轟烈烈的跨界潮中,有人持續翻紅,有人卻漸漸迷失在風口。

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回顧娃哈哈的跨界史,自身定位始終搖擺不明。從飲料行業到嬰幼市場再到白酒,娃哈哈的數次嘗試之間毫無邏輯,南轅北轍,每一次跨界都是割裂式的“從頭推倒”,更像是為跨界而跨界,不僅沒有形成完整互補的生態鏈,反而讓其自身引以為傲的品牌、渠道、產品等優勢都受到牽連,風口一過,便歸于沉寂。

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更殘酷的是,多業態的跨界融合,又難免會形成經營管理上的漏洞,如果無法及時洞察解決,只會造成想法與現實間的巨大落差。

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回力之前出品的鞋款也開始慘遭“扒皮”,很多甚至一眼就能看出“別人”的影子。比如回力一直主推的黑白配色高幫帆布鞋,和Converse最經典的款式ChuckTaylorAll-stars外型幾乎一模一樣。

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“當一個企業把自己80%的資產質押出去,拿錢去做與自己主業不一樣的東西的時候,你就要想到你的問題已經開始了。我們很少有企業越做越大,越做越好,因為我們永遠相信賭博,永遠相信allin.”

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珠玉在前,跨界潮愈演愈烈,但風口之下,卻不是所有人都能扶搖直上。

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以“東風大美”的價值觀為基點,2017年9月3日,百雀羚聯合京劇余派坤生王佩瑜,推出百雀羚京劇定制面膜,同作為國粹的京劇一樣,“認真”都是京劇和百雀羚的共同態度,以此來鞏固自己的品牌形象。

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跨界看似容易,但要得其精髓絕非易事。尤其對于老牌國貨來說,若是直接拋棄自身底蘊強行與其他行業聯名,根本不會博得消費者的感情共鳴。深思熟慮后,百雀羚將跨界目標聚焦在自身品牌文化格局的打造上。

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與百雀羚的思路不同,旺旺的跨界法則是基于自身的創新思維不斷進行多元化嘗試。成功的品牌跨界,不只在于腦洞和創意,旺旺的另一個可取之處在于,它并沒有簡單地將跨界視為聯合促銷,而是通過整合資源,營造場景設定的反差,將這些不同的使用場景相互交叉,從而不斷為自己的品牌形象帶來新鮮元素,打破消費者對旺旺的慣性認知,提升受眾范圍,實現品牌年輕化。

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曾經風光到總市值1700億港元,一年賣出119億旺仔牛奶的旺旺,在市場飽和度加劇、健康化新零售食品的滲透下,不可避免地遇到了“中年危機”,在2014年,2015年,2016年創下“營收三連跌”,發展勢頭一落千丈。

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而于跨界執行層面,百雀羚實則有著一套嚴格的方法體系。通過與大IP故宮的強強聯手,使得百雀羚與“東方美”有了更緊密的連接,而故宮深厚的文化背景與背后的匠人精神,則與百雀羚的“認真”理念實現無縫對接,在毫無違和感的同時,又能激發消費者的認同感。

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劍走偏鋒,2018年10月,旺旺與國內原創獨立品牌TYAKASHA聯名發布秋冬服裝系列,設計上延續了旺仔經典圖形文化,醒目的紅白造型彰顯青春活力,將“旺旺”的童趣形象凸顯得更為時尚個性,預售上線僅7秒就一搶而空,影響力直逼國內一線潮牌。

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值得一提的是,旺旺凈利潤約為34.77億元,這是自2014年以來,中國旺旺凈利潤首次雙位數增長。在一系列行之有效的“跨界”后,旺旺終于擺脫了頹勢。

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從頭溯之,百雀羚的成功關鍵在于深入到了跨界的深層內核。一是從模式上滿足了行業內對于差異化和辨識度的強烈需求,二則從消費上滿足了新興消費者在生活方式上的心理和文化性的需要。

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最終,回力的“回天之力”系列在不到一年時間內,從999元的高價縮水至149.9元和179.9元,令人啼笑皆非。

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小試牛刀后,百雀羚一發不可收拾。針對90后、00后喜歡二次元的特點,選擇跨界設計出洛天依面膜限量產品;針對高收入的品質消費群,百雀羚則牽線故宮文化珠寶設計師鐘華,共同定制東方簪和“燕來百寶奩”限量禮盒,一經開賣,35秒即售罄。

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找到突破口后,緊接著,旺旺又相繼與自然堂聯名發布氣墊BB和面膜,推出奶香型旺仔二鍋頭、旺旺雪餅零錢包,以及“旺旺”大金鏈,將“跨界”玩得風生水起。

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更難得的是,凡百雀羚出品,必屬精品。對于百雀羚來說,跨界并非找一個差異度大的領域博彩了事,而是極為重視對新領域的深耕,最終充分實現“跨行打擊”。這份跨界背后的匠心,正是急于跨界刷存在感的老國貨們需要好好補課的。

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寫在最后

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但捫心自問,食品企業進入美妝業,飲料企業進軍彩妝業,這樣的混搭就能無往不勝嗎?比如討得女性歡心的瀘州老窖香水,粉嫩柔和的瓶身,流蘇搖曳的包裝,桃花小酒般的錯覺難倒不會模糊甚至傷害瀘州老窖自身的干烈調性嗎?

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趁熱打鐵,百雀羚在2018年再度推出雀鳥纏枝宮廷系列,將BB霜、眉筆、口紅與宮廷鏨花金什件結合,既蘊含江南之美,又極具現代性。這種融合傳統文化對品牌調性的創新表達,使得百雀羚快速持續地融入年輕群體心扉,品牌好感度倍增。

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火:重煥生機,打出漂亮翻身仗

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冰:風波纏身,漸漸駛離航道

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作為經典國貨之一,百雀羚從問世之初便炙手可熱,產品不僅遍布全國,更遠銷東南亞各國。時移世易,外資化妝品的強烈沖擊終結了大好局面,盛極而衰的百雀羚在2000年改制為民營企業,此后,百雀羚雖不斷擴充產品線,卻始終擺脫不了媽媽級化妝品的老舊形象,發展日漸式微,幾近消失在公眾視野。

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跨界一時爽,一直跨界一直挖坑。對于老牌國貨們來說,真正的跨界不是盲目創新或表面功夫,而應立足產品,把握消費,修煉內功,創新與傳承并重,方是長久之道。

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作為當下最強的吸流方式,跨界被越來越多的國貨品牌視為求生“萬靈丹”,花樣是越來越多,步子是越邁越大。

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作為國潮代表先鋒,回力在“跨界”上也是不遺余力。其和百事可樂時尚跨界推出的限量版鞋款曾被奉為經典案例,不僅塑造了回力“潮流時尚單品”的品牌形象,更圈了一大波粉。

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遺憾的是,風聲大雨點小,結果與預期總是相去甚遠。2002年,娃哈哈進軍童裝市場,由于品牌定位失誤,最終慘淡收場;2012年,娃哈哈合作荷蘭皇家乳液公司,推出“愛迪生”奶粉品牌,并定下2年100億的銷售額,重金宣傳卻仍榜上無名;2013年,娃哈哈投資150億元做白酒,卻趕上白酒低谷期,苦撐無果后只得宣布退出;2018年4月,娃哈哈又推出天眼晴系列產品,挺進健康產業,仍未掀起多少水花。

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如果說百雀羚的跨界之道在于找準跨界品牌間的內在聯結與契合度,不斷強化輸出品牌特有調性,那國貨零食旺旺則走出了另一條“康莊大道”。

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作為國貨之光的回力鞋,即將步入百年老店之列。與前面寫到的百雀羚一樣,回力也曾歷經動蕩,兩次宣布破產后又奇跡般起死回生,從國外火回國內,受盡熱捧。

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最重要的一點,跨界雖好,還需有度。借用馬云爸爸的話來說就是:

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前路漫漫,殊途終不能同歸。

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動作頻頻的旺旺在今年4月1日官宣推出“家家旺”計劃,正式跨界家具業;5月31日,旺仔牛奶與奈雪の茶推出的聯名奶茶上市,包括四款奶茶和甜品,全線涉獵,熱度居高不下。

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87歲的百雀羚如今活得越發“年輕”了,跨界更是玩得溜起。

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可以說,跨界從底子上改變了旺旺。一個可喜的現象是,在此之前,旺旺旗艦店的消費者中,18-30歲之間的人群占了72.04%,而如今則有66%是18-25歲,消費群整體年輕了5歲,旺旺一躍成為為新時代的“弄潮兒”。

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甚至有人調侃,回力連競爭對手“飛躍”也不放過,直接換了個英文商標就開賣,并且“抄襲的飛躍鞋,賣的比飛躍還貴。”觸底反彈的回力被認為從一心一意出產品,到憑借“抄襲”爭分奪秒賺快錢。

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同樣可圈可點的是,百雀羚在天貓雙十一美妝品類連續3年衛冕,而在英國品牌評估機構BrandFinance發布的一份“2019全球最有價值的50個美妝個護品牌”排行榜中,百雀羚位列23位,并成為此榜單中國產美妝第一位,成績斐然。

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在“跨界”路上苦苦掙扎,不得法門的還有國民飲料娃哈哈。產品和營銷渠道老化的雙重沖擊,讓營收腰斬的娃哈哈開始了跨界探索。

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在跨界路上“越走越遠”的娃哈哈卻不愿就此回頭,反倒陷入了另一種怪圈。去年12月1日,娃哈哈在發布特別版營養快線之際,順勢推出彩妝盤,跨界美妝業。但這種好似臨時強加的新元素消費者并不買賬,直到3日下午,5000份眼影盤仍未售罄,加之后期被曝出產品飛粉問題嚴重,娃哈哈的再次跨界還是沒有走通。

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回力的“跨界”非但沒有起到提升品牌價值的作用,反而造成了口碑、人氣的雙下滑。跨界不是短時間的狂歡和一次性的利用,如果所謂的跨界只停留在拿來主義式的“山寨”和淺顯的元素融合上,這樣的跨界早已失去意義,創意不過是基礎,產品本身才是競爭力,能將跨界產物變為品牌資產的一部分才是上上之策。

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浴火重生必經千錘百煉,從被迫賣身到瀕臨破產再到登頂國貨美妝銷量第一,百雀羚的跨界操作堪稱教科書級。

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緊接著,回力發布“K.Yee×TheRemade回天之力”聯名鞋款,與之前的壓倒性好評不同,這次的回力卻飽受爭議,被質疑幾乎全套照搬了“Off-White”的設計。對于鋪天蓋地的負面輿論,回力的解釋顯得極為牽強:“我們是以回力作為創作藍本,再用OFF-WHITE的解構手法重新詮釋的。”

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时时跨度怎么计算的