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Dior高端護膚為何能夠成為品牌的現金奶牛

摘要:  相對于更受全球地緣經濟影響的成衣業務,全球高端美妝護膚市場正經歷了前所未有的黃金時代。種種跡象表明,高端美妝護膚、亞太市場、線上與旅游零售正成為全球奢侈時尚行業各大巨頭業績增長的三駕馬車。  不過

  相對于更受全球地緣經濟影響的成衣業務,全球高端美妝護膚市場正經歷了前所未有的黃金時代。種種跡象表明,高端美妝護膚、亞太市場、線上與旅游零售正成為全球奢侈時尚行業各大巨頭業績增長的三駕馬車。

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  不過,在成熟的護膚市場,能夠令產品和品牌脫穎而出的已不可能僅是時間差優勢。作為利潤率更高的品類,高端美妝護膚近年來的競爭愈發激烈,這背后不僅是產品科研能力這樣的硬實力卡位賽,還有大規模營銷投入的比拼,總體看來是品牌綜合能力的競爭。

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  投行摩根士丹利發布的最新報告則顯示,全球最大奢侈品集團LVMH旗下品牌Dior于去年成為奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌,達到55.2億歐元,其中35%貢獻都來自于美妝護膚部門。隨著LVMH收購Dior時裝部門,該部門正與美妝護膚部門實現更強的形象協同效應。

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  值得關注的是,中國正在成為Dior護膚發力的關鍵市場。除了中國市場眾所周知的消費潛力之外,一個很重要的原因是,中國本身就是一個護膚市場。雖然彩妝與香水,近年來有著井噴式的增長,以及醫美行業的側面夾擊下,占據市場份額最大宗的依舊在護膚,特別是高端護膚。

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  據時尚商業快訊,Dior于今日正式宣布中國演員王麗坤成為全新Dior迪奧花秘瑰萃形象大使,并在上海璞麗酒店舉辦了花秘瑰萃媒體尊享午宴,發布了全新Dior迪奧花秘瑰萃系列宣傳大片。目前,王麗坤在新浪微博擁有超過1800萬粉絲。Dior還將于今天18:00在朋友圈投放全新Dior迪奧花秘瑰萃系列廣告。

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  從產品本身來看,Dior這樣的品牌通常在科研方面不吝投入,這讓其在高端護膚領域具備了扎實的話語權,使產品功效更具有說服力。如果說中端品牌對營銷的依賴性更高,高端護膚品類的準入門檻則在于產品的技術基礎。

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  不過更重要的是,對Dior護膚而言,與其他高端護膚品牌相比最大的差異性優勢或許在于,它能夠跳脫出具體的美妝護膚領域,用背后深厚的品牌文化提升消費者的忠誠度。當代的消費者,理性也不理性。除了關注成分、折扣,消費者同樣在乎品牌背后的文化與品牌的企業社會責任。例如,在此次的格蘭維爾玫瑰元素背后,Dior就能夠憑借悠久的品牌歷史講述一個更為生動立體的故事。

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  據普華永道一項研究顯示,2017年全球美妝行業銷售額錄得4120億歐元,2012年至2017年的年復合增長率為3.9%,該機構續指全球美妝行業在未來還將進一步增長,年復合增長率將達5%,到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

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  值得關注的是,在發達社交媒體與購物交流社區的影響下,當下年輕一代消費者對于產品的了解也越來越深入。尤其是對于高端護膚品類而言,消費者有更大的驅動力和知識儲備去了解產品背后采用的技術。這也意味著,盡管市場還需要耐心教育消費者肌底精華的功能,但是年輕消費者對新興概念的接受度正在越來越高。同時,消費者對產品源頭和生產過程,以及產品使用體驗等各方面的綜合關注也在不斷提升。

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  品牌創始人ChristianDior的繁花喜愛源于諾曼底格蘭維爾的童年故居。除了幫助母親修建花園以外,ChristianDior通過書本學習到了花卉以及玫瑰的相關知識,還臨摹威馬種子公司的花卉手冊插圖。

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  自1946年開始,ChristianDior的繪稿就展現出花卉不僅可以是一種裝飾,還可以是服裝的廓形樣式。他將花朵演變為裙子的造型。這種建筑設計般的創作思路帶來了源源不斷的設計靈感,ChristianDior將花朵融入了服裝各處。

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  其三是洞察到消費者現代生活節奏的現狀。例如Dior迪奧美妍科學中心發現疲憊與微炎癥對生物鐘基因的影響。受微炎癥侵害,肌膚生物時鐘無法同步。肌膚無法為自身提供養分,養分缺失導致衰老跡象加劇。

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  其二是消費者對自然和營養的偏好,Dior玫瑰小粉瓶取材自專為護膚研制的格蘭維爾玫瑰,玫瑰元素對消費者具有很強的吸引力。格蘭維爾玫瑰在盧瓦爾河谷的Dior專屬格蘭維爾玫瑰花園培育,前身是來自諾曼底海邊懸崖峭壁上極具生命力的野生玫瑰。這種玫瑰不僅擁有豐富的微量營養成分,能夠抵御外界對肌膚帶來的負面影響,也將對肌膚的傷害降到最低,幾乎適用于所有年齡段、膚質的消費者。

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  Dior迪奧花秘瑰萃玫瑰微凝珠精華從多個方面契合了當下年輕一代消費者對美妝產品的需求。其一是高科技護膚,Dior迪奧美妍科學中心首創前沿萃取工藝,首次推出歐洲發明專利*超微囊科技,將微量營養成分凝煉濃縮,滿足肌膚微量營養需求,最大限度地鎖住玫瑰的活性分子,每瓶含有10000粒超微凝珠,富含20種格蘭維爾玫瑰微量營養,補充肌膚日常所需要的微量營養。

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  近來頗為熱門的肌底精華主打的就是日常的維護,而非突擊修復的強功能性,這更適合有初步護膚升級需求,同時兼備經濟實力的年輕消費者。護膚行業資深人士向微信公眾號LADYMAX表示,當下年輕消費者追求的是給肌膚尋求營養劑。消費者希望能找到對肌膚傷害最小的,但能幫助自己抵抗衰老的產品,這也體現了前述“從有到優”的護膚品消費態度。同時,護膚對消費者而言是一種儀式感。因此迪奧玫瑰小粉瓶的粉色外觀和玫瑰香氣,能夠對年輕消費者有吸引力。

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  在此次Dior迪奧花秘瑰萃系列的推廣中,Dior延續了成衣系列成功的代言人策略,時隔三年時間,再度啟用本土明星做為形象代言。選擇利用本土市場明星,顯然可以增加品牌與本地消費者的親密度。這次的全新Dior迪奧花秘瑰萃形象大使王麗坤以“素顏女神”的形象為大眾所熟知,其自身的肌膚條件讓高端產品更具有說服力。同時王麗坤的高級優雅氣質也符合Dior的高端產品線花秘瑰萃系列,業內人士普遍認為在王麗坤這個大使決策上,明星形象與產品定位契合程度較高。

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  從更宏觀品牌戰略來看,發力高端護膚,歸根結底是Dior作為奢侈品牌吸引和鞏固消費者的途徑之一,最終目的仍是將品牌文化滲透到消費者生活方式的各個層面。

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  這無疑為中國高端護膚市場提供了更多增量機會。以Dior護膚為例,品牌早在2017年就上市了迪奧玫瑰小粉瓶,成為了市面上首款高端肌底精華,切中了該品類的市場空缺。截至2019年第二季度,這款精華順勢成為了當前市場排名TOP3的精華。

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  據摩根士丹利最新報告,Dior近年來都設法實現了兩位數的增長,原因不是通過增加第三方分銷,而是通過大規模數字和線下營銷活動來提高消費者對品牌的渴望,包括提高時裝秀的頻率和規模、贊助展覽、大量的數字和明星營銷,以及季度性的送禮回饋活動。

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  相較于成衣等其他部門,Dior護膚一直以來相對低調,但品牌擁有著法國第二大的護膚研發中心Helios。據Dior提供的資料顯示,一項Dior迪奧配方,需要經過100至200次的測試,花費超過6至12個月高達1000小時的辛勤勞作。Dior的科學家始終從事尖端科技的研究,或是與研究人員進行合作——擁有4項諾貝爾獎項。

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  近年來,Dior在中國不斷樹立數字營銷的先鋒形象。它不僅成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌,也是最早入駐抖音的奢侈品牌。在不斷推陳出新的中國數字營銷領域,Dior快速地把握著最新的市場動向。對于與營銷投入高度關聯的美妝護膚領域,近期Dior也開設了小紅書賬號DIORBEAUTYLOVERS,與年輕消費者進一步互動溝通。

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  以產品自身的實力為基礎,Dior品牌引以為豪的營銷能力又為高端護膚產品提供了強大助力。對于奢侈品牌而言,美妝護膚是因此逐漸演變成品牌進行營銷試驗的首選。如今高端美妝護膚品牌都瞄準了在互聯網環境中成長起來的年輕消費者,將更多預算投放在數字營銷領域。

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  其中,消費力高端化是市場的主旋律,為整體市場增量貢獻了超過82%。在美妝產品細分消費群體中,調查研究顯示20至29歲的年輕女性已經成為美妝消費的主力軍,尤其喜歡高端品牌,其中90后消費者買走了中國一半的高端化妝品。

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  華爾街日報報道稱,高端美妝護膚與大眾市場美妝產品截然不同,包括化妝品、香水和護膚產品往往比在普通門店購買的產品更精致。它們還有另一個區別,那就是增長程度的差距。根據紐約市場研究公司NDPGroup數據顯示,2015年美國高端美妝市場規模增長7%至160億美元,大眾美妝市場增長僅2%至217億美元。高端美妝與護膚顯然是一個更有前途的市場,預計在2019年全球超過1260億美元。

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  在中國,美妝品類正成為社交媒體營銷競爭最為激烈的領域。由于美妝產品的消費者群體更加廣泛多樣,這個領域也逐漸演變成品牌進行營銷試驗的首選。一切競爭的目的都旨在爭奪消費者心智。預測能力對品牌而言變得前所未有的重要。一切不僅關乎消費者當下喜歡什么,更關乎下一場消費者心理革命在哪里發生。

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  值得關注的是,抗老化護膚產品本來就是以技術為核心的產品品類。近年來美妝行業一個明顯的趨勢是,年輕消費者正在主動尋求護膚升級,其中一個明顯表現就是抗老產品消費者年輕化,市面上的抗老化類產品越來越“日常化”,這也就意味著年輕消費者開始更多關注產品工藝和產品功效。縱觀當前各類美妝護膚交流社區,在能力范圍內盡可能地提早開始抗老化,這樣的觀點已經在各類護膚KOL的影響下深入人心。

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  在美妝行業各細分品類中,高端護膚品牌成為主要增長引擎。有分析指出,高端化妝品在走俏的背后是年輕消費者開始追求“從有到優”的生活。根據凱度消費者指數發布的《中國美妝最新市場趨勢報告》,伴隨著消費力高端化和消費者美妝行為的成熟,中國美妝市場保持雙位數高速增長。

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  護膚行業觀察人士向微信公眾號LADYMAX表示,中國消費者的護膚習慣近年來發生著變化,護膚流程變得更加復雜、精細化和高端化。日常護膚流程,從傳統的三部曲“水-精華-面霜”,升級為新增了肌底精華和眼霜的五部曲,乃至于對于一些更精細的高端消費者來說,是包含眼部精華在內的六部曲。

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  基于這樣的品牌故事,花朵成為了Dior護膚的核心,而這樣的邏輯顯然更能吸引消費者接近品牌內核,從而建立更加長久的深度情感聯系。根據一份化妝品消費動機相關的問卷調查顯示,社會性價值是化妝品消費的壓倒性因素,消費者買化妝品往往是為了取得社會群體的認同、符合現有的社會規范,或博得他人對自身的喜愛及尊重。因此品牌的社會價值與情感價值便更為重要。

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